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乌合之众

时间:2024-05-18    来源:www.xinwenju.com    作者:闫荣霞  阅读:

  想说说广告的事儿。

  要说广告,先说人群。

  两人为伴,三人成群,人群处处有,是开在世间一团团繁复的花。

  这尚是显性人群。

  还有数不清的隐性人群,隐藏在各行各业,各方各地,振臂即至,挥手而散,如水溶水,渺不可见。比如议员、代表、协会、学员、分子,等等等等,还有爱唱歌的,爱旅游的,挎相机的,爬山的,下海的,研究做蛋挞的……

  一旦聚集成群,脾气性格再不同的人们的感情和思想都会如葵花向太阳,全都转向同一个方向,所以群体本身具备一种力量,都有一股非理性的激情。哪怕是博学之士,一旦加入群体,那些他们引以为傲的,各自具备的观察力和批判能力也会直线下降,剩下的,只有服从,融入,歌颂。

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  每个群体都有一个领袖。

  每个群体的领袖都擅长一样本事——抓“脉门”。领袖要想打动群体,就一定要出言不逊,信誓旦旦,夸大其词,言之凿凿。就像当年罗斯福竞选美国总统,人们记住的不是他在关税和动力工业上采取什么立场,而是他“狮子般的头昂起来,目光炯炯,烟嘴朝天翘起,海军大氅披在宽大的肩膀上,何等潇洒大方。他的风度极其热情、亲切、尊严;他总是微笑着,开口就是‘我的朋友们’”。人们被打动,目的即达成。

  现在,我们身处消费时代,自然会形成无数的消费群体。每个群体都有自己的领袖,这些领袖有一个概而括之的名字,叫做“广告”。

  广告古来有,如今特别多。

  苏东坡就给卖馓子的老太婆写过一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金。”明代《金陵繁胜图》中画有标着“茶、酒、书、药、米、帽”等字样的招牌……

  在任何时代,兜里有钱的消费者都是幸福的,因为会被商家奉为上帝。可是,当广告铺天盖地袭来,消费者就拥有了自己的上帝,它每时每刻在我们耳边喋喋不休,威逼利诱:某某牌的商品就是好,就是好来就是好!

  所以,我们会无意识地记住许许多多的广告,然后这些广告就充当了我们的消费领袖,在我们步入超市的时候,给荷包里的钞票指引“正确”的消费方向。而且,它们居然使我们产生了类似于宗教感情的一种消费感情,每个人都在向别的人热切传播某种信条,比如不吃什么会死,不喝什么会死,不穿什么会死,不戴什么会死,不听什么歌会死,不看什么电影会死,等等等等。

  领袖激活我们的感情和想象力的手段,说穿了简单得很,却意外好用。

  首先,不理睬任何推理和证据,只做出简洁有力的断言。比如“送礼就送脑白金,脑白金!”

  然后,便是重复重复再重复,直到我们最终对它深信不移。于是,一时间,任何一个时段,任何一个电视台,你都可以见到两个恶俗的卡通老头老太扭动着老腰老屁股,唱着这句恶心的歌词。很奇怪,渐渐地,它听起来不再那么恶心了;渐渐地,它们看起来居然有点儿可爱了;终于,我们开始买它送礼了。那么,恭喜:你被感染了。

  只要一个人被感染,它就会以细菌传播疾病的疾速不停歇地传染下去。当模仿成了规模,规模就变成时尚,然后我们就会因为拥有某家公司的某一种产品,或一款丝巾,或一款手表,或一款钻戒,而高兴得脸上泛红,抑制不住地愉快使眼睛里闪烁着非同寻常的光芒。

  而且一些狡猾的商家会刻意和群众保持距离。越是成功的奢侈品,越会如是。它一面大做广告,一面又采取全球限量以及实名购买的销售方式,使自己在群众的眼里变得至尊高贵,扑朔迷离,然后令人不由自主,拜伏在地。

  ——于不知不觉间支配人们的头脑,这就是广告的暴政。这种暴政因为我们无法同它作战,所以我们无法战胜。于是,我们只好在它的领导之下,成为一群名副其实的乌合之众。

  《乌合之众》——法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞的社会学经典名著,就这么被我读完了。我们甚至可以用它来解答种种深奥的社会学问题,我却拿它来解剖了一只名叫“广告”的蚊子。泼溅出的蚊子血,不知道是多少人心口的朱砂痣。

  温馨启迪

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  本文深刻剖析了群体的特性以及广告对于群体的作用,抓住了群体易于盲从的本质,和广告容易蛊惑人心的特点,把问题阐述得入木三分。角度新颖,论述深刻,语言简洁而富有表现性。

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